Свой среди своих

Разгон после «тест-драйва»

Проект #ГАЗмерч появился на акселерационной программе «Тест-драйв», которая была запущена в нашей компании в 2020 году. Ее цель - помочь сотрудникам воплотить свои бизнес-идеи и тем самым продвигать дух предпринимательства. Полет мысли может быть беспредельным, при условии, что проект окупит себя и, по возможности, принесет прибыль.

В 2021 году на очередном этапе отбора команде #ГАЗмерч удалось доказать важность проекта для компании, а во время «Тест-драйва» пройти весь путь классического стартапа: от идеи и создания MVP (минимального продукта) до реальных продаж пилотной партии.

Знакомим с новыми терминами

Мерч - это одежда, аксессуары, сувениры и любые другие функциональные или просто красивые вещи с символикой бренда.

Капсульная коллекция - это ограниченный набор связанных темой, стилем и сезоном вещей, которые сочетаются друг с другом и долго не выходят из моды.

Минимальный продукт (MVP) - это продукт, обладающий минимальными, но достаточными для удовлетворения первых потребителей функциями.

Когда-то ту же дорогу по развитию бренда и повышению лояльности целевой аудитории выбирали такие автогиганты, как Caterpillar, Scania, Ferrari и пр. У каждого из них сегодня есть отдельные мерчендайзинговые компании с миллионными оборотами, а у последней прибыль от продажи мерча даже превышает доход от основного бизнеса. Для России корпоративный мерч - это пока единичные проекты крупных компаний, но и в нашей стране успешные кейсы уже есть: «Роскосмос», «Яндекс», «Сбер» выпускают брендированную одежду и аксессуары, чтобы повысить узнаваемость бренда, сплотить и порадовать его поклонников.

Больше, чем сувенирка

Лидер команды #ГАЗмерч, руководитель проекта по развитию маркетинговых коммуникаций Елена Тихонова подчеркивает, что мерч - это больше, чем сувенирная продукция. В первую очередь, это важный инструмент продвижения бренда.

- ГАЗ создает надежную, современную, практичную автомобильную технику и разрабатывает комплексные транспортные решения для устойчивого развития российских предприятий и экономики. А мерч транслирует это в современном дизайне, доступной стоимости, практичности, универсальности, - поясняет Елена Тихонова.

На начальном этапе состоялось исследование, в рамках которого опросили 500 человек - как сотрудников ГАЗа, так и внешней аудитории. В результате 97,5% респондентов сказали, что компания должна продвигать бренд таким образом. Больше 56% выразили готовность купить мерч в интернет-магазине, 23,8% сказали, что точно его купят. При этом 58% опрошенных признались, что им все равно, с какой символикой будет мерч, лишь бы дизайн был качественным, 28% высказались за современные символы, 14% - за ретростиль.

Еще одно важное отличие от обычных сувениров в том, что мерч не просто продвигает ценности компании, но и помогает объединять людей вокруг нее: вещи выпускаются прежде всего для тех, кто любит компанию и хочет ассоциировать себя с ней. В случае с ГАЗом дизайн мерча задевает еще и ностальгические струны: логотипы завода в ретростиле, принты с легендарными полуторкой и «Победой», бегущий олень - символы, дорогие сердцу большинства из тех, кто родом из СССР или увлекается историей ГАЗа. За высокотехнологичность и драйв бренда в линейке отвечают слоган «Жми на ГАЗ!», транслируемый на одежде, и лаконичный, но привлекающий внимание дизайн - все вещи выглядят актуально и стильно.

Маленький бизнес

Ключевой принцип при производстве мерча эксперты формулируют так: это должна быть вещь, которую захочется купить. А значит, она должна быть нужной и качественной. Поэтому вопросы о предпочтениях ценителей марки «ГАЗ» и о том, нужна ли им в принципе брендированная продукция, были одними из первых, которые предстояло обосновать команде #ГАЗмерч.

- Анализируя целевую аудиторию, мы поняли, что она довольно широка: это не только сотрудники, для которых мерч может быть включен в систему мотивации, и давние поклонники марки, но и наши потребители, настоящие и будущие владельцы машин, которым важно связать свою историю успеха с брендом ГАЗа, - рассказывает Елена Тихонова.

На этапе разработки капсульной коллекции тоже были свои открытия. Например, если с необходимостью выпускать кепки, практичный трикотаж и дождевики вопросов практически не возникло, то от производства брендированных чехлов для телефонов решили отказаться - они не универсальны, есть риск не угадать с востребованной моделью.

Но главный сюрприз ждал команду во время запуска - это производство.

- Нам пришлось лично контролировать процессы на всех этапах - от разработки лекал до производства образцов. Иногда просто руки опускались: привезли партию с кривыми швами, у поставщика закончилась краска для нанесения логотипов… Кроме того, далеко не все готовы соблюдать сроки, а если мерч сезонный, это принципиально важно, - поясняет Елена Тихонова.

Но какими бы ни были производственные трудности, качество продукции должно быть безупречным, а финансовая модель - четко проработана и исполнена, это обязательное условие участия в программе «Тест-драйв». Определив каналами дистрибуции маркетплейсы, соцсети, корпоративный музей, дилерские центры и офлайн-мероприятия, команда запланировала самоокупаемость уже на старте продаж и не прогадала: впервые мерч был представлен на выставке Comtrans-2021, за четыре дня выручка по продаже составила 400 тысяч рублей!

Второе дыхание

- Успех, пусть и небольшой, конечно окрыляет, но теперь, когда «Тест-драйв» закончился, мы работаем в контексте большого бизнеса, у которого свои задачи. А это новые вызовы, - говорит Елена Тихонова.

Несмотря на то, что проект реализуется усилиями немногочисленной команды стартапа, уже сегодня мерч ГАЗа представлен на крупнейших торговых площадках в интернете, а также в дилерской сети и в обновленном Музее истории Горьковского автозавода.

Елена Тихонова, руководитель проекта по развитию маркетинговых коммуникаций ГАЗа: 

  - Мы не занимались платной рекламой нашей коллекции, но сама идея была настолько красивой и востребованной, что о мерче написали профильные СМИ, активно живет группа #ГАЗмерч «ВКонтакте». Все это говорит о том, что у проекта большое будущее: с семи позиций на старте коллекция может вырасти до 50, и наполнение каталогов на маркетплейсах - только вопрос времени.