Академическая подготовка
В Академии дилеров Горьковского автозавода состоялся первый выпуск «Школы маркетолога».
Названия учебных классов - «Победа», «Чайка», «Волга» - сразу погружают слушателей в легендарный мир Горьковского автозавода. Здесь проходят обучение и сертификацию специалисты по продажам и сервису. С весны 2019 года сюда приезжают и участники «Школы маркетолога» - совместного образовательного проекта Торгового дома «ГАЗ» и ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД).
- Маркетолог как орел, ему с высоты птичьего полета видна работа всех подразделений автоцентра. Он привлекает клиентов в отдел продаж и должен знать, как с посетителями переговорил консультант, сумел ли он выявить его скрытые потребности, предложил ли дополнительные услуги, - говорит преподаватель программы Елена Стулова, в прошлом руководитель отдела маркетинга крупнейшего в стране дилерского центра «Рольф», а ныне - известный бизнес-коуч.
ГАЗ должен стать сервисной компанией номер один. Это возможно, когда есть понимание потребностей клиентов, их поведенческого пути, отстроенные механизмы, нацеленные на скорость принятия решений. Когда есть набор информационных ресурсов, систем, платформ и данных, которые позволят точечно и персонализированно доводить до клиента ту или иную информацию. Так называемая Big Data и каналы коммуникации становятся первостепенными в любом бизнесе.
ОЛЕГ МАРКОВ,
ДИРЕКТОР ПО МАРКЕТИНГУ И ПРОДАЖАМ ГОРЬКОВСКОГО АВТОЗАВОДА
Трехдневные тренинги чередовались с вебинарами. Несколько модулей были посвящены самому актуальному разделу - интернет-маркетингу. Большинство клиентов сегодня в Сети, и их нужно уметь там обнаружить, привлечь и убедить, что твой дилерский центр - лучшее место для покупки или сервисного обслуживания автомобиля. Начинали с самых азов: составили словарь с базовыми понятиями в области интернет-маркетинга, говорили о лидогенерации, метриках, анализировали сайты дилеров и учились работать с отзывами.
- Первый же мониторинг сервиса «Яндекс.Карты» показал, что средняя оценка у некоторых дилеров - 2.9 из 5. При покупке автомобиля и выборе сервисного центра люди внимательно изучают отзывы. И с негативом надо уметь работать. Открою секрет - его полное отсутствие тоже не всегда хорошо. Если в карточке компании стоят сплошь пятерки, человек усомнится в правдивости оценок, - продолжает Елена Стулова.
Во время практических занятий маркетологи анализировали «маркетинговую воронку», прослушивали примеры реальных звонков и заполняли чек-листы по точкам контакта с клиентами.
Татьяна Ширшова, руководитель отдела маркетинга и рекламы ТД «СПАРЗ» из Санкт-Петербурга работает с маркой «ГАЗ» 5 лет.
- Как в любом крупном городе, цифровые технологии у нас развиваются быстро, присутствуют все бренды и за платежеспособных потребителей идет борьба. - говорит она. - Почти все наши клиенты используют Интернет, причем чаще с мобильных устройств. Но в диджитал все быстро меняется. Например, уже мало кто пользуется баннерной рекламой, так как браузеры ее блокируют. Работаем с соцсетями, контекстной рекламой, поисковой оптимизацией, лидогенерацией. На моем примере сделали анализ отдела продаж, определили слабые звенья, которые принимают на себя большой трафик, а выдают низкий результат продаж. В общем, продвижение в Интернет - это целая наука, без нее сегодня никак.
- Раньше я работала в основном с офлайн-инструментами, - признается Ирина Иванова, маркетолог дилерского центра «Автотех» из Рязани. - А теперь знаю, что такое оценка, конверсия, трафик. Я люблю цифры. А в Интернете все прозрачно. Есть аналитика, метрика, настроен кол-трекинг. Понимаю, где слабые места, могу корректировать рекламную кампанию. За интернет-маркетингом будущее.
Важная составляющая работы - это глубокое знание продукта и процессов производства. Для эффективного продвижения очень важна любовь к бренду и гордость за него. Мы уделяем особое внимание этим вопросам. Проводим для всех специалистов нашей дилерской сети в Академии продуктовое обучение, организуем экскурсии по разным площадкам автомобильного завода. Нам есть чем гордиться и что показать.
ЕЛЕНА ЛИФШИЦ,
РУКОВОДИТЕЛЬ АКАДЕМИИ ДИЛЕРОВ "ГАЗ"
Но не все обучение сводилось к работе в Сети. Для взаимодействия с некоторыми клиентскими группами традиционные каналы коммуникации, такие, как печатная реклама, презентации и тест-драйвы техники, по-прежнему актуальны. Участники из Красноярска признались, что у них много покупателей из лесохозяйств и районов по добыче полезных ископаемых. Там и Интернета нет нормального.
- Такое масштабное обучение для меня было впервые, - рассказывает Инга Голосова, маркетолог из волгоградского дилерского центра. - За полгода мы как будто вузовский курс прошли. Дистанционно выполняли домашние задания, штудировали прайсы, делали шаблоны коммерческого предложения, перестраивали сайт. Мы добавили формы обратной связи, теперь на нашем сайте нет тупиковых страниц, из-за которых трафик раньше терялся.
Вы - ГАЗ - очень выделяетесь на фоне других. Впервые в моей практике была такая содержательная и длительная программа - с реальными целями, задачами, реализацией. Группы на глазах добивались результата - перерабатывали рекламные кампании, меняли ссылки, ключевые слова, объявления. «Школа маркетолога» - это уникальная программа среди автодилеров, и мне особенно приятно, что реализует ее наш отечественный бренд. Я получила огромное удовольствие, работая с дилерами Горьковского автозавода.
ЕЛЕНА СТУЛОВА,
ТРЕНЕР "ШКОЛЫ МАРКЕТОЛОГА"
Как положено в академии, в конце обучения - экзамены. В итоговый тест включили 60 вопросов, для ответов на которые у слушателей было всего два часа. Но с испытанием справились все. По итогам первых экзаменов были сделаны определенные выводы по содержанию самой программы обучения и процессу аттестации. Это позволит включить в нее больше материалов, необходимых именно для маркетологов дилерской сети Горьковского автозавода.
- В федеральной сети ГАЗа работают профессионалы высокого уровня. Но время бросает все новые вызовы, технологии продаж и инструменты маркетинга меняются, поэтому мы заботимся о повышении квалификации наших дилеров, постоянно организуем для них встречи с лучшими спикерами, - заключает руководитель Академии дилеров «ГАЗ» Елена Лифшиц.
Сейчас марка «ГАЗ» выходит на новый уровень: меняется бренд-бук, маркетинговая политика и требования к маркетологам, стандарты самого автосалона. Мы до сих пор общаемся с коллегами в чатах, сверяем, как проходит ребрендинг, как согласовывается перестройка здания. Скоро наш дилерский центр будет не узнать - появятся зоны воркшопа, где клиенты смогут познакомиться с новыми продуктами марки «ГАЗ», а также зоны отдыха и достижений.
ТАТЬЯНА ГОРБАТЕНКОВА
МАРКЕТОЛОГ ДИЛЕРСКОГО ЦЕНТРА ИЗ МИНСКА
